O Órgão Especial do Tribunal de Justiça de São Paulo, por meio de Lei nº 16.703/17, divulgada nesta terça-feira (11), voltou a permitir a prática de naming rights a equipamentos públicos municipais, com a condição de que sejam realizadas conservação de equipamentos, encargos em favor do poder públicos e retribuição pecuniária.
Em 2024, alguns casos ganharam notoriedade na capital paulista em arenas esportivas, casos da Mondelez, que assumiu os naming rights do estádio do Morumbi, e do Mercado Livre, no Pacaembu.
"Vejo um passo muito importante caso se concretize esta possibilidade em todo o país. Será um divisor de águas. Sabemos que temos espaços públicos quase que caindo aos pedaços, sem manutenção, podendo ser otimizado com parcerias comerciais e com empresas patrocinadoras para cada iniciativa", afirma Renê Salviano, CEO da Heatmap e especialista em marketing esportivo, e que faz a captação de contratos entre marcas envolvendo profissionais do esporte.
"Imagino escolas, parques, teatros, mercados e até mesmo hospitais sendo batizados com parcerias publicitárias. Para que isso aconteça, é necessário que profissionais capacitados auxiliem o poder público para que sejam criados projetos que tenham aderência ao mercado, com valores que façam sentido para as marcas, e que no final, todas as partes serão verdadeiramente beneficiadas com as parcerias concretizadas por todo o Brasil", completa Salviano.
A lei, sancionada pelo prefeito Ricardo Nunes (MDB) em dezembro 2023, sofreu uma ação direta de inconstitucionalidade depois que deputados e verador do PSOL entraram com recurso afirmando que o projeto violava as regras de publicidade institucional, além de princípios da reserva legal, impessoalidade, moralidade e da finalidade.
Agora, o TJ-SP reviu o caso, apontando que os naming rights abordam o direito de nomear espaços públicos mediante pagamento, sem envolvimento político, enquanto que as normas se aplicam a divulgação de ações do governo.
"Na minha opinião, a decisão é assertiva, uma vez que o naming rights é uma fonte interessante de receita para o envolvidos. É uma mídia tradicional em vários países, é uma propriedade, um ativo tradicional em vários países, além de uma troca interessante de atributos entre os envolvidos no naming e outras contrapartidas", analisa Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports e especialista em marketing esportivo, e que faz a captação de contratos entre marcas envolvendo profissionais do esporte.
Outro fator importante citado pelo órgão especial do TJ-SP é que os naming rights não impactam à identidade ou memória coletiva, já que o nome original dos equipamentos são mantidos; além disso, são neles acrescentados apenas um sufixo, o que segue as condições impostas pela administração.
Com relação aos equipamentos públicos, um dos casos que ganhou grande repercussão envolveu a Ruffles, da marca PepsiCo, que tinha tudo fechado para fazer a revitalização cultural e urbana do Largo da Batata, tradicional local em São Paulo, mas acabou desistindo do projeto, que se chamaria “Largo da Batata Ruffles”.
"A prática de “naming rights” em espaços públicos é comum em diversos países e geralmente bem aceita, pois permite parcerias que beneficiam a comunidade. No entanto, sem uma segurança jurídica adequada, torna-se mais difícil atrair marcas interessadas, especialmente após casos polêmicos como o do “Largo da Batata Ruffles” em São Paulo, onde a falta de transparência e questionamentos legais levaram ao cancelamento da parceria", explica Ivan Martinho, professor de marketing esportivo pela ESPM.
